第五章  旅游规划与开发的市场分析与营销对策

旅游业提供给人们的是一种面对面服务，这样的特点就决定了它对市场具有极大的依赖性，离开了市场的依托，旅游业的生存和发展就失去了起码的条件。因此，无论是一个国家和地区的旅游产业，还是单个旅游区，都面临看努力维护现有市场和积极开拓潜在市场的任务。但是旅游市场的拓展必须在正确的理论和观念的指导下进行，并借助科学的市场分析和具有针对性的市场运作加以实现。旅游规划和开发是对区域内旅游产业的发展作出的战略性安排和设计，旅游规划的成功与否需要在该区域旅游发展过程中加以检验，而其中一个很重要的方面就是旅游业发展的经济效益。旅游规划中对客源市场的分析预测，是保证旅游业获得经济效益的前提条件，因此市场分析是旅游开发规划的重要内容之一，是旅游开发可行性论证的一部分。对于一个旅游地的开发，其客源市场的状况决定了旅游开发过程中旅游资源开发模式、旅游户品和项目设计、旅游服务及基础设施建设、旅游人力资源开发以及旅游投资的方向。

第一节  市场分析的内容

市场分析的内容主要包括旅游者需求分析、竞争对手分析和市场环境分析三个方面。同时还应注意，市场分析的目的并非在于旅游市场目前的状况本身而是要通过对目前的市场状况进行分析，预测将来一段时间内市场的发展趋势以指导旅游开发现划的实践。

    一、旅游者需求分析

    影响旅游者旅游需求的因素是多方面的，既有来自旅游者外部的因素，也有旅游者自身的因素。前者主要包括旅游产品供给状况、旅游产品价格、销售渠道和促销、旅游目的地社会政治环境以及旅游者所处的社会文化条件等因素，后者主要包括旅游者的经济条件、心理因素等。

(一)影响旅游者需求的外部因素分析

    一般说来外部因素不是决定旅游者旅游动机的根本因素，它只是在一定程度上旅游者旅游的时间和方式产生影响。但是外部因素同样是旅游者需求分析体系中的有机组成部分，是不容忽视的重要因素。

    1．旅游产品供给状况

    旅游产品的供给是旅游者产生旅游需求的前提，旅游产品的供给越丰富，旅游者所能选择的空间就越大，旅游者的需求得到满足的可能性也越大。旅游产品供给的多样性包括旅游产品类型的多样性和旅游产品数量的多样性。世界上现有的旅游产品类型繁多。传统的产品如观光旅游产品、度假旅游产品，这些都是较早就为人们所开发和消费的；新兴的专项旅游产品如工业旅游产品、节庆旅游产品、修学旅游产品、探险旅游产品、会展旅游产品、奖励旅游产品、游船旅游产品、生态旅游产品、滑雪旅游产品、银发旅游产品、商务旅游产品以及专列旅游产品等，则是在旅游发展中逐渐开发出来并为人们所认识的。种类繁多的旅游产品必然会激起旅游者的旅游欲望，因此在分析旅游者的需求时，要注意旅游产品所能引起的旅游者的潜在需求。

    2．旅游产品的价格

    根据微观经济学中的经济人假设，人都是掌握了完全信息的理性经济人，追求的目标是自身效用的最大化。因此，旅游产品的价格对人们的旅游需求有较大影响。总的来说旅游产品的价格低，那么人们就会相应增加对旅游产品的需求；旅游产品的价格高，人们对旅游的消费就会三思而行。但是，人毕竟不是完整的理性经济人，人也有自己的心理和思想。所以在某些情况下，价格低的旅游产品反而不会增加人们对它的需求量，而价格高的旅游产品则供不应求。这是由旅游产品的特殊性质所决定的，旅游产品的消费必须在目的地进行，而人们在购买旅游产品时往往并不在旅游目的地，这样一来旅游产品经销商较旅游者掌握更充分的信息，由于信息的不对称，双方博弈的结果是旅游者不得已进行逆向选择。

    3．旅游产品的销售渠道和促销

    按照马勇教授在《区域旅游规划》一书中的阐述，旅游者从产生旅游需求到购买旅游产品的过程可以分为三个阶段：原生形象的形成阶段、次生形象的形成阶段以及复合形象的形成阶段。在各个水同的阶段中旅游者需要的信息是不同的，这就说明在旅游者产生对旅游产品的需求的过程中，旅游区传递旅游地信息的渠道和效率是十分重要的。充分利用现有的各种媒体，针对不同的旅游者采取最为有效的宣传和促销方式，必定会在一定程度上增加人们对旅游产品的需求。如，针对青年人开发的探险旅游项目，可以通过因特网来进行推广和促销，因为年轻人喜欢追求新鲜事物，网络和电子商务会引起他们更大的兴趣，促使他们进行尝试。

    4．旅游目的地的社会政治环境

    旅游业是新兴的无烟产业，发展速度惊人，但是从某方面来说旅游业又是一个十分脆弱的产业，受政治经济环境的影响较大。 一个地方若具有良好的社会治安环境又有丰富的旅游资源，则对旅游者具有较大的吸引力；反之，即使旅游目的地的景观再具有吸引力，人们也很难决定冒险前去。一个明显的例子就是美国，在2001年9·11事件之前，美国一直是世界上名列前茅的旅游目的地。可是9·11事件之后美国相继受到恐怖主义的威胁和飞机失事、炭疽病毒的影响，使得美国旅游业遭受重创，各国旅游者和旅游经销商纷纷取消前往美国的旅游订单，到美国旅游的需求锐减。

    5．旅游者所处的社会文化条件

    旅游者都是处于一定的社会中，因而对旅游的需求就不可避免地受到社会文化条件的影响。这里说的社会文化条件主要包括文化、社会阶层、相关群体和家庭。

    首先，文化条件是引起旅游者消费行为差异的重要因素。所谓的文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念和人生观念、道德、理想等的综合体。不同的世界观和价值观、不同的文化教育水平反映了人们在消费时的需求倾向，产生了旅游者对旅游产品的不同需求。因此，在进行市场分折时要考虑人们的价值观念、生活方式以及购买行为对旅游需求的影响。

    其次，社会阶层是根据旅游消费者的职业、收人来源、教育文化水平来进行划分的。不同的阶层具有不同的价值观念和不同的生活方式，因而具有不同的旅游消费行为。如三资企业中的白领阶层收入较高并且常常享有带薪假期，这样的群体会倾向于距离较远的度假旅游和其他的消费水平较高的专项旅游产品。

    再次，相关群体是指旅游者的社会联系，是影响到旅游者行为的社会个人和团体。旅游者在与相关群体的接触过程中，会逐渐将他们的规范和行为作为自已的行为准绳，从而形成一致的需求特征。

    最后，家庭也是对旅游者的消费需求影响很深的一个因素，人或多或少都会受到家庭对消费行为的影响。例如，家中的孩子非常渴望去迪斯尼乐园旅游，那么家中的父母就会考虑在情况允许时带上孩子去迪斯尼乐园游玩，这样的情况在现实生活中是经常遇到的。

    (二)影响旅游者需求的内部因素分析

    从事物的发展角度来说，外部环境只是对事物的发展产生影响，而真正对事物发展起决定性作用的还是内因。因此，旅游者需求的内部因素的分析是更加深入地剖析旅游者购买和消费旅游产品的原因。在内部因素中主要包括年龄、心理、个人收入水平、个性、生活方式等。

    1．旅游者的年龄

    处于不向年龄段和家庭生命周期的旅游者，他们对旅游产品的需求是不尽相同的，如年轻时偏好运动康体型的旅游项目、中年时期喜欢求知娱乐型的旅游产品、老年时则偏向于休闲度假类的旅游产品等。同样的处于不同家庭生命周期的旅游者的需求是有变化的。在组成家庭之前旅游需求不是很大；结婚后有了蜜月旅游的需求，双人浪漫之旅受到欢迎；有了孩子，父母亲没有太多的时间用来旅游了，此时旅游形式以商务旅游为主；孩子成年后，家庭进入空巢期，收入积累就大部分用于享受生活，此时旅游的需求又达到一个高峰。

    2．旅游者的心理

    人对旅游产品并个是生来就有兴趣的，按照美国心理学家马斯洛(A．H．M aslow)的需求层次论，人类的需求可以分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。见因5—1  104页

   马斯洛认为需求是从低级到高级逐渐发展的，只有先满足了较低层次的需求，才有满足较高层次需求的愿望，这是基本上符合事实的。而旅游需求的产生就必须是生理需求、安全需求得到满足后产生的更高级的需求。

    3．旅游者个人收人水平

    影响旅游者对旅游产品需求的另外一个重要的内部因素就是个人的收人状况。个人收人状况越好，则用于生活必需品，如吃饭、穿衣等方而的花费占收入的比例就越小，同时就会将更大量的资金用于更高层次的消费，旅游就是其中之一。旅游既能满足人们的社交需求，也同时能满足人们受尊重和自我价值实现的心理需求。

    4．旅游者的个性和生活方式

    旅游者的个性和生活方式同样也对旅游产品的需求产生巨大的作用。如生性好静的人会较容易选择生态旅游产品；而好动和喜欢热闹的人则会偏向于运动型的或都市旅游产品，这里就不一一说明了。

    二、竞争对手分析

    识别与评估旅游开发地的市场竞争者是开发地市场分析的重要内容，其中，确定开发地面临的市场机会和发展限制因素最为关键。为了准确判断旅游开发地及主要竞争者所处的市场地位，旅游规划开发人员需要深入、详细地对开发地的市场竞争者进行细致、准确的研究。

    研究旅游开发地的市场竞争者，首先应明确什么是旅游市场竞争。在这里，本章将其概括为：为满足某种旅游产品或服务的所有现实和潜在的购买者的需求，旅游开发地通过降价销售、产品创新、广告宣传、营业推广或公共关系等手段，不断追求优于竞争者经营业绩的一种市场行为。

    从不同的角度出发，处于同一旅游市场中的竞争者主要有两种不同的分类方法。一是按竞争产品的范畴，可划分为同类产品竞争者、同种产品竞争者、同类需求竞争者和同购买力竞争者；二是根据波特(M．E．Porter)提出的行业结构角色，可分为直接竞争者、间接竞争者和潜在竞争者。

    (一)竞争者的识别

    识别竞争者是进行竞争者分析的第一步。因为只有明确了竞争者的优劣势，旅游开发地才能找准自己所处的市场地位，进而才能采取有效的开发策略在竞争中取得主动。识别旅游市场竞争者主要从三个方面入手，即明确主要竞争者(直接竞争者)，识别竞争者战略以及判断竞争者的目标。

    百先，明确主要竞争者。在旅游市场竞争中，拥有不同规模和实力的竞争者对旅游开发地发展的影响是不同的。旅游规划人员应着重针对主要竞争者进行分析，并将其与本地旅游进行全方位的比较评价，比较的重点应放在市场定位、产品设计和分销渠道等方面。

    对于旅游开发者而言，其主要竞争者一般为同种产品或同类产品竞争者。不同的旅游目的地可以提供相同或相似的旅游产品，但是选择权在于旅游者，因而旅游市场竞争的结果主要看谁更能展示自己的特色和能更有效地满足消典者的需求。而且，当旅游者面临对同类产品进行选择时，旅游目的地之间的竞争显得尤为突出和激烈。

    其次，识别竞争者战略。识别竞争者战略就是要明白竞争者在干些什么以及能干些什么。根据竞争者的表面言论和行为，往往难以清楚地判断其当前所制定的战略。要正确识别竞争者的现行战略，最有效的办法就是将其战略看做是在该开发地的各个职能领域内的主要经营策略以及寻求如何把这些职能互相联系起来的途径。

    为此，旅游上作者应通过积极的努力去收集相关竞争者的详细资料，而不是仅仅依靠报刊等媒体获取信息，这样才能对竞争者作出较为准确的评价。当然，主要竞争者实施的战略究竟是什么，只有经过一段时间的持续跟踪观察才能清楚。这种直接的观察可以用其他方法来补充，具体包括有意识地访问旅游者、招聘竞争者的高级管理人员或征求行业分析专家的意见等。

    最后，判断竞争者的目标。在市场竞争者的识别过程中，还有一项非常重要的工作，即判断和评价竞争者的目标。判断竞争者的目标并根据这些目标来预测市场变化情况是十分重要的。了解主要竞争者在未来一段时期的规划开发目标，有助于分析竞争者是否对其目前的地位和经营业绩感到满意，并由此推断该竞争者改变战略的可能性。此外还可以预测竞争者对于本旅游地进入市场作出的反应会有多大。

(二)评估竞争者的优势与劣势

    旅游市场竞争者分析的核心内容是对旅游开发地的主要(直接)竞争对手进行评估，从而为旅游规划中制定有针对性的竞争策略提供依据。

    旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作全向的分析评价，常用的指标有以下五个：

    (1)竞争者的规划开发与经营目标。

    (2)现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何种策略去与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。

    (3)影响竞争者规划开发与经营的因素。

    (4)扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言，如果扩大经营规模或退出行业都比较容易，则表明它所面临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。

    (5)盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。

    (三)估计竞争者的反应模式

    在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可能导致的后果，即分析竞争者可能会作出什么反应。按照竞争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型：

    1．缓慢反应者

    指旅游开发地的竞争者面对来到的竞争行为反应迟缓，且缺乏攻击力。竞争者对竞争行为反应缓慢，可能缘于以下一些原因：一是因为竞争者深信自己已经建立起顾客的品牌忠诚，目前的竞争行为对自身的市场规模不会有太大影响；二是竞争对手缺乏对市场变化的敏感性；三是竞争对手缺乏足够的资源和能力来作出反应，甚至正准备退出该行业。

    2．局部反应者

    局部反应很好理解，即竞争者只对竞争行为中的部分活动作出反应，对其他部分却“视而不见”。这种情形可能是由于在旅游开发地的竞争行为中只有一部分对竞争者构成了威胁，也可能是因为竞争者受资金或人力限制，只能采取局部反应的做法。

    3．隐蔽反应者

    所谓隐蔽反应，是指从表面上看旅游开发地的竞争者似乎没有对竞争行为作出反应，而事实却在暗中实施早已酝酿成熟的应对方案。这种竞争反应模式虽然不那么直接，但容易达到“以假乱真，后发制人”的效果，并往往会给竞争对手造成出其不意的打击，因而旅游开发地的规划开发者必须格外提防。

    4．激进反应者

    激进反应指旅游开发地的竞争者对任何竞争行为都将作出强烈、快速的回应或反击。竞争者表现出这样的行为特征主要有两种原因，一是开发地的竞争行为涉及到竞争者的关键性产品或市场，甚至对其根本利益造成了威胁；二是竞争者在长期的市场竞争中已经养成了一种争强好胜的习惯．并成为了企业文化的一部分。一般说来，第二种激进反应者比较少见。

    概括而言，影响旅游市场竞争者反应态度的因素主要有以下四个方面：

    第一，竞争者的开发地经营目标

    经营目标是决定竞争者对竞争行为反应态度的首要因素。如果一个旅游开发地以追求高市场占有率为目标，它必然会对竞价销售或竞争性广告等行为作出强烈的反应。而面对同样的竞争行为，一个以追求高回头客率为目标的旅游开发地反应可能不会那么强烈。

    第二，竞争者管理层的市场预期结果

    对未来一段时期内市场状况的估计结果也会影响竞争者的反应行为。如果竞争者管理层认为存在竞争的产品或市场是个极具发展潜力的增长点，并且在未来某个时点会成为本旅游地的成长机会，那么他们就会投入大量的资金和人力参与竞争，反之则不然。

    第三，被攻击部分的关联带动作用

    “关联带动作用”指的是某类产品或某个市场在竞争者的产品或市场格局中的纽带作用。例如，某城市计划开拓东南亚旅游市场，而目前到该城市的马来西亚旅游者已达到一定规模，且该城市旅游管理部门在马来西亚没有联络站，那么对于该旅游城市的东南亚市场格局而言、马来西亚市场具有明显的关联带动性。如果被攻击的产品或市场对竞争者的其他产品或市场关联程度较大，甚至是产品体系或市场格局中的一个重点，竞争者就会对所面临的竞争行为高度重视。

    第四，竞争者的竞争价值取向

    开发地在发展过程中会逐渐形成一套有关竞争反应的理念，具体来说就是，有的旅游地对任何竞争行为都作出强烈的反应，表现出极强的挑战性(Aggressiveness)，而有些旅游地或旅游区却恰好相反。

三、宏观环境分析

    旅游者行为分析和竞争者分析又可称之为微观环境分析，旅游规划的宏观环境分折则是指利用调查统计等分析方法对本地的社会经济环境等相关信息进行调查和分析，并为旅游开发规划提供必要的指导。宏观市场环境包含的内容很多，该旅游开发地的人口状况、社会历史文化、社会经济发展现状乃至政策法规、国际形势、双边关系等均属于宏观市场环境的范畴。通过对旅游开发地进行多方位的市场环境分析，最终应该形成一个对旅游开发地外部环境的准确认识，具体而言就是明确旅游开发地在所处市场中具有的优势与劣势。

    (一)人口状况

    人口是形成市场的一个先决条件，因为没有人口就没有购买力。因此，弄清楚人口状况对旅游开发地来说，就意味着查明可供开发的本地潜在市场规模到底有多大。人口状况分析的内容主要是人口总量规模、人口的增长速度、职业构成、年龄构成、教育程度、空间流动等。

    1．人口总量规模

    从一般意义上说，市场发展潜力是和人口规模成正比的，人口基数大就意味着社会购买力总量大。因此对旅游开发地人口规模的考察是对本地旅游市场开发规模的一个总体认识。

    2．人口增长速度

    人口规模这个指标只是静态地反映了当地的人口规模现状，但是，随着时间的推移，该地人口规模是会发生变化的。要对人口规模的变化进行动态修正以更加准确地获取相关信息，就需要对人口的增长速度进行考察。

    3．人口职业构成

    人口职业构成分析的主要内容是考察旅游开发地人口在不同职业间的分配情况。前面谈到了不同职业的人所具有的消费能力和消费习惯是不相同的，他们在旅游过程中所追求的目标也不一样。因此，对旅游开发地人口的职业构成进行分析能够间接为旅游规划工作者提供关于旅游市场消费水平和旅游产品需求类型的信息。

    4．人口年龄构成

    按照前面介绍的消费者行为理论，处于不同年龄段和家庭生命周期的旅游者，具有不同的消费持征。对人口年龄构成进行分析有助于规划者把握当地旅游者的消费方式和行为规律，并据此对其进行进一步的预测。

    5．人口教育构成

    一般而言，旅游是一项精神消费，因为旅游者寻求的是一种主观的满足感。由于这个特征，旅游者对旅游的需求会随着旅游者受教育水平的升高而增强。但是，受教育程度高的旅游者并不是在所有的旅游项目上都具有很强的需求力，他们在不同的旅游项目上有不同的旅游偏好。109页图5-2

    6．人口空间流动

    这里所说的空间流动不是指普遍意义上的人口流动，而主要是指当地旅游者在空间上的流动。人口的空间流动具备流量和流向两个特征，这两个特征是进行分析时需关注的焦点，具有十分重要的意义。首先，人口空间流动的流向、流量与时间、空间维度组合而成的流动密度指标，可以为旅游规划者提供了解当地旅游者空间行为特征的渠道。其次，通道对人口在空间上流动的流向分析，规划者可以更容易找出旅游市场中与本地存在竞争关系的旅游地。

（二）历史文化

历史文化是从历史和文化的角度来分析旅游开发地所处的市场环境。旅游地形象的建立是与其历史文化息息相关的，比如说山东的旅游形象是和齐鲁文化密不可分的；楚文化又是湖北旅游形象的精髓之所在。因此，旅游规划工作者对开发对象的历史文化状况进行调研可以为规划地在市场中的形象定位提供依据。历史文化调研的内容包括该地的行政建制、区域建设及文化发展的历程。

    社会经济发展现状的分析是宏观市场环境分析中的另一个重要对象。社会经济发展现状不仅决定了该地区旅游业发展的市场需求前景，还决定了旅游发展的硬件和软件基础。该部分分析的主要内容为：旅游开发地国民经济发展现状及其区位状况两个方面。

    1．开发地的国民经济发展现状

    对国民经济发展状况进行调查和衡量是一件复杂的工作，因为经济发展涉及的方面有：经济的增长速度、经济的增长效率、经济的结构调整。

    (1)国民经济的增长速度。在旅游规划中，开发地国民经济的增长速度一般用该地区近年来国内生产总值的大小和增长速度等指标来衡量。

    (2)国民经济的增长效率。对国民经济单纯分析其增长的速度是不科学的，得出经济增长速度的同时还要进一步探明经济增长背后的经济效益问题。从可持续发展的角度来说，只有高效率的经济增长才具有发展空间。在对其进行衡量时可以使用单位产出的能源耗费或借用绿色GDP等经济指标。

    (3)国民经济结构的调整。旅游业的发展需要以第一、二产业得到一定程度的发展为前提，因此对旅游开发地的国民经济结构开展考察，有利于旅游业在该地国民经济产业中的准确定位，使旅游业的发展与经济发展同步。在考察时多用一、二、三产业的产出或三大产业从业人员的数量之比来衡量。根据产业经济学的相关产业升级理论，旅游业适宜发展的产业结构应该为第一产业占的比重较小、第二产业占较大比重，同时，第三产业在国民经济中占绝对优势。把握这一点对于旅游业抓住产业升级发展的机遇是十分重要的。

    2．开发地的区位状况

    这里的区位并不仅仅是简单意义上的自然区位，它指开发地在其所在区域的经济、交通、旅游等方面与其他地区的关系。因此，区位状况的分析主要从以下几个方向来进行：自然区位、经济区位、交通区位、旅游区位。

    (1)自然区位。自然区位指的是旅游开发地所处的自然地理位置，强调该地与其他地区在空间上的位置关系。旅游开发地所处的自然区位决定了该地的自然条件，对旅游地的开发具有很大的影响力。比如，高纬度地区的旅游地与低纬度地区的旅游地相比，在进行旅游开发规划时，就有很大的差别。

    (2)经济区位。经济区位描述的是旅游开发地在其所在地区的区域经济中所起的作用和所处的地位，以及与周边地区在经济发展中的相互合作与竞争关系。众所周知，旅游业的发展是与经济的发展息息相关的，没有地区经济的带动就不会有旅游业的繁荣发展。因此，一般说来经济发达、经济区位优良的地区在旅游发展时具有较强的潜力，其基础设施和旅游的配套服务能力将明显强于那些经济不发达的地区。

    (3)交通区位。交通区位是区位状况分析中较为重要的一项内容，因为旅游业强调的第一要素是交通，旅游交通作为旅游业的三大传统支柱之一，在旅游业中扮演了十分重要的角色，没有旅游交通就没有旅游的通达性，人们的跨地域旅游也就成为不可能。在对旅游开发地进行交通区位分析时要对其陆路、水路、航空等交通要素的覆盖率和通达率进行综合分析，并在此基础上得出对该地交通区位状况的科学评价。

(4)旅游区位。旅游区位的含义可以从上述一系列区位的概念中推导出来，所谓旅游区位就是指该地区在其所在区域的旅游活动中占据的地位，以及在区域旅游发展过程中形成的与周边地区的相互关系。对旅游并发地的旅游区位进行分析和研究，可以为旅游规划中旅游地发展竞争力分析和旅游地发展战略定位提供较大的参考价值。

第二节  市场调研与市场分析的程序和方法

一、旅游市场调研

（一）概念认识

旅游市场，指旅游供需关系的总和，也称旅游客源市场。旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动。

（二）与旅游规划开发相关的调研内容

市场调研的内容极为广泛。其中，支持旅游规划决策的主要调查内容包括：客源地市场环境、市场需求、市场潜在需求、产品组合、顾客评价五种。

    1．客源地旅游市场环境调查

    旅游开发规划区的生存与发展是以客源地市场环境为条件的，对开发者而言，客源市场环境是不可控因素，旅游的规划开发活动必须与之相协调和适应。

    客源地市场环境调查包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查和地理环境调查。

    2．客源地旅游市场需求调查

    旅游市场需求，是指旅游者愿意付出一定的代价换取旅游商品的实际要求。其特点是，不仅愿意按一定价格购买，而且会付出闲暇时间，所购买的是一种异乡生活经历。旅游需求是决定旅游市场购买力和市场规模大小的主要因素。针对旅游者所进行的需求调查是旅游市场调查内容中最基本的部分。

    第一，旅游者规模及构成调查。包括经济发展水平与人口特征；收入与闲暇；旅游者数量与消费构成，即调查旅游产品或服务的现实与潜在的需求者数量(旅游者国籍、年龄、性别、职业、入境方式及地区分布、民族特征等)，统计旅游者消费水平及构成(吃、住、行、游、购、娱等方面)和滞留时间等；旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。

    第二，旅游动机调查。旅游动机是激励旅游者产生旅游行为到达旅游目的地的内在原因。包括身体健康动机、文化动机、交际动机、地位与声望动机，等等。

    第三，旅游行为调查。旅游行为是旅游者旅游动机在实际旅游过程中的具体表现。旅游行为的主要形式有文化观光旅游行为、度假休闲旅游行为、专项旅游行为、会议旅游行为或特色旅游行为。

    这一类需求的调查旨在调查客源市场旅游者的实际状况，如果要衡量该客源市场的需求潜力，还需要借助下一类调查。

    3．客源地旅游市场潜在需求调查

    客源地旅游市场潜在需求主要通过出游率、重游率、开支率等指标来衡量。

    出游率：指一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率；

    重游率：指来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，亦即旅游者来目的地旅游次数的算术平均值；

    旅游开支率：指旅游开支与其年均收人之比率。

    4．客源地旅游产品组合调查

    旅游市场营销学角度的旅游产品组合，是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游区所生产的产品更为科学、合理，旅游产品结构能更好地适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游区的最大经济效益。

    旅游开发既是一种政府性行为，也是一种企业性行为。开发的目的是为了开拓政府所辖地区内的旅游市场，发展地区旅游业。产品组合策略同样可以从一个旅游区扩展至整个地区。当地区内实施旅游规划开发行为，推出新的旅游产品时，必然要考虑产品组合问题，达到弥补市场空缺、优化地区内产品组合的目的，从而迅速占领市场，推动地区旅游业的进一步发展。因此，对客源地旅游市场产品组合现状的调查必不可少。

    对产品组合的调查主要集中在三个方面：

    第一，产品组合的广度。指客源地市场现有的旅游线路的多少。

    第二．产品组合的深度。指某一旅游线路中旅游活动项目的多少。如果某一旅游线路中旅游活动项目多，游客逗留时间长，则谓之产品组合较深；反之，产品组合较浅。

    第三，产品组合的相关性。指现有旅游产品的生产，与旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。一致程度高则产品相关性就大；反之，相关性较小。

    5．客源地游客评价调查

    旅游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态度直接导致他们的购买决策。因此进行新的旅游开发活动时，要调查收集客源地旅游者对市场内旅游产品现状的意见和评价，从而有针对性地实施开发。包括旅游者劝旅游产品的评价和接受程度；旅游者购买或接受产品的频率；旅游者对旅游产品还有哪些末体现出来的要求和意见；旅游者的心理价格状态，等等。

(三)旅游市场调研的方法

    对开发区客源市场的调研主要通过以下4种方法进行：

    第一，搜集和整理有关旅游者的直接和间接的统计资料。包括旅游接待系统的统计资料以及旅游有关部门的统计资料。对上述资料进行综合分析，可以从宏观上把握进出本地的外来旅游者和本地旅游者的总体流量、流向和特点。

    第二，观察调查。调研人员到景点大门、饭店大厅、餐厅、旅游商店、娱乐场所、机场、车站、码头等游客集散地进行目测，掌握旅游者的流向、流量、对旅游地(店、厅)的兴趣和逗留状况，等等；

    第三，面谈和电话询问。个别探访、小组探访，访问对象既可以是游客，也可以是接待游客的各类经营管理人员和服务接待人员。电话询问法一般是对在饭店宾馆的外地游客进行电话询问，或对本地的居民进行电话询问。提出的问题要简单、明确，避免冗长、繁琐，以免引起被询问者的疑惑与反感。

    第四，抽样调查。抽样调查是对客源市场的需求和反映进行调查的一种简便易行的方法。可以是随机抽样，也可以是非随机抽样，按样本选择方法的不同而有所区分。抽样调查的对象主要是外来的旅游者，也可以是本地的居民，调查的对象和范围根据调查的目的和内容确定。抽样调查表(问卷)的结构与内容可根据调查对象和调查目的灵活设计，一般包括：旅游者状况、旅游方式、旅游花费、对旅游服务的评价。抽样调查表(问卷)一般在饭店、景点、机场、车站、码头等地散发，对填写问卷的游客赠送小纪念品。

   二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序

   1．旅游规划与开发市场分析的原则

   市场分析的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约。

    2．旅游规划与开发市场分析的程序

    (1)调研准备阶段。这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题：第一，评估现有资料，明确调查问题。第二，针对调查问题，确立调查目标。第

三，制定调查计划。包括确定调查方法、目标人群、参考时段、抽样单位、抽样数目、调查地点并安排训练调查员；设定研究框架，在了解样本的基础上进行问题设计；在试验性调查的基础上进行问卷设计。

    (2)调研实施阶段。这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据，包括第一手资料和第二手资料。发放问卷，实施调直。并对调查过程实施监督。

(3)调研分析整理阶段。第一，平衡调查样本，编辑检查调查资料。第二，借助一定的统计分析技术，将整理后的资料和数据进行分析、解释，得出结论，提出合理化建议。第三，撰写、呈报调查报告，为旅游规划与开发的决策提供依据。

第三节         旅游规划与开发的营销对策

    旅游规划与开发中制定市场营销对策的目的是为了动态地适应市场环境的变化，并充分利用每次市场机会，以保证市场推广活动的有效性。从不同的角度分析，可供选择的市场开发的战略模式有很多，如产品----市场战略、区域形象战略、市场竞争战略等。根据现代旅游业的发展趋势，这里提出了六种常用的旅游市场开发战略模式：

    一、形象制胜战略

    对旅游开发地而言，旅游地形象是旅游者、旅游区内部员工和社会公众对旅游开发区综合实力与服务特质的总体评价。良好的市场形象有助于旅游开发区突出自身特色，传播经营理念，建立顾客忠诚度，最终实现营销目标。

(一)旅游形象设计

    旅游形象是一个有机的整体，它涉及旅游业的方方面面，具有明显的综合性。旅游区形象由形象定位、形象塑造和形象标志三部分组成．这三部分恰好构成了人们常说的形象识别系统(CIS)，见图5—3。115页  其中，旅游区名称、旅游区标志、标准色、标准字及经营口号是旅游区形象的具体设计内容。

(二)旅游区形象推广

市场形象能否得到有效推广，会直接影响旅游开发区营销活动的效果，因为形象一旦树立，就会在人们心目中形成一种思维定势，要改变这种定势是很困难的。何况，为了塑造鲜明的市场形象，旅游开发区往往要投入大量的人力、物力和资金。

    在进行市场形象推广时，应把握以下三条原则：一是统一性，即在营销过程中，旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立旅游区的整体形象；二是针对性，指旅游区应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游区要选择合适的宣传工具，力争以最少的投人将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。

    二、竞争优势战略

    竞争优势是所有营销战略的核心，因为任何一个旅游区的实力都是有限的，它不可能占领全部市场。事实上，从某种意义上来说，旅游规划与开发的市场开发活动就是旅游区充分利用一切资源，发挥竞争优势，实现营销目标的过程。制定竞争优势战略分为两个步骤，一是对行业竞争状况和直接竞争对手进行分析评估，二是选择有效的营销竞争战略。

(一)旅游区SWOT分析

虽然SWOT (优势、劣势、机会、威胁)分析不同于详细的竞争对手评估，但其中的旅游区优势与劣势本身就是相对竞争对手而言的，而且把旅游区内部的优劣势与外部的机会及威胁结合起来分析(见表5—1，，116页)，对旅游区制定营销决策更具指导意义。通过SWOT分析，旅游区可以明确自身具备的优势，改进或回避存在的不足，并把握有利于自身生存与发展的机会，从而将优势转变为旅游区的竞争力。

(二)营销竞争战略决策

    营销竞争战略的选择应建立在旅游区竞争地位判断的基础上，处于不同竞争地位的旅游区会选择不同的竞争策略，但无论旅游区作出哪种竞争战略决策，都是为了突出自身的竞争优势。一般说来，旅游区可采取以下四种营销竞争战略：

    1．差异化战略

    所谓差异化，即旅游区向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同”被顾客认为是有价值的，他们愿意以相同或更高的价格去获得差异化的超值产品。创造差异化优势的因素可以是旅游产品的功能或其他特性，也可以是该产品营销体系中的某个环节，如支付方式、促销方式等，其基本前提是这种差异化要得到顾客认同。

    2．低成本战略

    低成本营销战略的竞争优势十分明显，在产品或服务质量得到顾客认可的前提下，若旅游区以低价进入市场，必将获得较高的市场占有率；若以异质低价的产品与竞争对手抗衡，旅游区将获取更大的边际利润。要实现低成本营销优势，旅游区需做好三方面的工作：一是努力达到旅游区最佳规模，争取规模经济效应；二是积极推进技术革新，降低服务、经营成本；三是严格控制各项费用，提高费用资金的利用效率。

    3．集中战略

    集中战略指旅游区集中人力、财力、物力，重点销售一种或几种产品,或对某种细分市场展开营销活动。它分为低成本集中和差异化集中两类，前者强调从特定细分市场取得由成本差异换来的更大经济回报，后者立足于有效地满足特定细分市场的顾客的需求。集中战略能使旅游区凭借有限的资源参与竞争，并使营销活动更具针对性，因而在中小旅游区进人市场时或一般旅游区销售处于成熟期的旅游产品时大都采用这种战略。

    4．市场领先战略

    市场领先战略，又称抢先营销战略，即旅游区总是把注意力集中于行业的制高点，在营销组合各要素上都比竞争对手抢先一步，从而达到“先入为主”的目的。抢先营销战略主要有六条实现的途径，即供应系统、新产品开发、产品价格、项目改进、目标市场和分销渠道。在实施市场领先营销战略时，旅游区必须小心谨慎，以免重蹈他人覆辙，或误入歧途，或为竞争对手铺路。

    三、品牌支撑战略

    随着世界经济一体化进程的加快和信息技术的发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产成了旅游区竞争力的一个重要砝码。品牌有助于旅游区宣传自己的产品，树立市场形象，建立顾客忠诚度，进行市场细分，从而形成独特的竞争优势。

(一)旅游品牌塑造

    对于现代旅游区而言，品牌不在是简单的产品识别标志，它已成为旅游区营销战略管理的一项重要内容。而且，在旅游行业中旅游区品牌比产品品牌更为重要。旅游品牌塑造是一项系统工程，需要旅游区的长期努力。要树立鲜明的品牌形象，旅游区应从以下四个方面入手：

    首先是品牌决策，包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策。它主要解决以下问题：是否给产品规定品牌名称？是采用本旅游区品牌，还是采用中间商品牌或两者兼有？各类产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称？如何利用品牌开展营销以及如何更新品牌？

    其次是品牌具体设计，包括旅游区或产品名称、品牌标志和商标。高水平的品牌名称和标志设计能给旅游者留下深刻的印象。

    三是服务提升，即良好的品牌形象需要旅游区的高品质服务来支撑。因为一个强有力的品牌只能给有竞争力的产品或服务带来市场优势，却不能补偿任何劣质服务，甚至可能因为一次质量事故而毁于一旦。

    最后是有形展示。有效的服务展示能突出旅游区的产品特色，使服务有形化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后所获得的利益。旅游区实施有形展示策略的途径主要有四种，即设计旅游区标志、规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。

(二)旅游品牌营销战略管理

    在选择品牌营销战略之前，旅游区首先必须对旅游区或产品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游区或旅游产品的品牌力主要由两个因素决定：一是品牌认知，即顾客对品牌知名度和美誉度的总体评价；二是品脾活力，指旅游区或产品品牌的差异化特征与顾客的关联度。

    根据自身品脾所处的市场地位，旅游区便可以制定相应的品牌营销战略了。

(见图5—4，，119页)。

对于新的主导产品，旅游区一般采取品牌培育战略，凭借成功的品牌定位突出新品牌对消费者的独特利益点；当新品牌转变为发展品牌时，旅游品牌已具有一定活力，但认知度偏低，这时旅游区应通过广告、公关等手段提高品牌的知名度和美誉度，以吸引消费者购买；对于市场占有率和知名度都较高的强势品牌，旅游区营销活动的中心任务是维护品牌地位，并通过新产品开发、产品改进等途径来挖掘品牌潜力；对于市场逐渐萎缩的品牌产品，旅游区应针对顾客需求变化创造新的品牌特色，常用的两种方法是进行品牌重新定位或将品牌投入新的市场。图5-4  119页

四、产品升级战略

    旅游产品是旅游规划与开发中市场开发活动的基础。一方面，旅游区必须根据市场需求来开发设计适销对路的产品；另一方面，特色鲜明、功能多样的旅游产品能有效地刺激和引导旅游需求。从市场营销的角度来看，旅游产品升级战略主要讨论两个问题，一是旅游新产品开发，二是不同产品生命周期阶段的旅游营销策略。

(一)旅游产品升级的具体内客

    市场营销观点认为，凡是对产品整体概念中任何一部分进行创新，并能给消费者带来新利益的产品，都可称作是新产品。一般情况下，旅游区更加强调这种创新，因为创新意味着更畅销的旅游产品和更可观的销售收入。因此，在这里我们将从改进的角度来谈谈旅游产品升级的具体内容。

    1．产品形式创新

    旅游产品是以目的地游览活动为基础的有形和无形要素的组合，它一般由六个要素构成，即目的地形象、目的地景物及环境、目的地设施及服务、目的地的可进入性、具体活动安排和提供给游客的价格。旅游区变换以上任何一种组合要素都能使产品形式发生变化，如改变交通工具、增加旅游景点等。产品形式创新往往不需要额外的支出，却能给旅游者带来耳目一新的感觉。

    2．产品功能提升

    产品功能即旅游产品能带给顾客的利益和效用，它是吸引旅游者的关键。从旅游需求的角度来分析，产品功能提升主要包括两层涵义：一是随着专项旅游的发展，旅游产品趋于专业化，以满足专项旅游者的特定需求；二是现代旅游活动向主题式、参与性方向发展，这要求旅游产品在拥有核心功能的同时，尽可能多地带给旅游者其他利益。

    3．产品内容扩充

这里的产品内存指的是旅游产品的有形部分，即旅游区在宣传册或报价单中标明的正式提供的产品，如旅游景点、地方风味、文娱表演等。旅游产品内容扩充即指旅游区通过合理安排时间和控制成本，在同样的行程里，以相同的价格为顾客提供更多、更好的旅游供给要素。

    4．服务质量强化

无形服务是旅游产品的重要组成部分，高品质的服务有助于旅游区提高顾客的满意度，从而建立起他们对本旅游区的品牌忠诚。强化旅游服务质量主要通过旅游区信息提供、服务表现、售后服务等环节体现出来。其目的是提高旅游者旅行经历的方便度、安全度和愉悦度。

（二）产品生命周期各阶段的营销策略

    与一般产品类似，旅游产品也要经历一个从研究、开发并投入市场，然后成长、成熟和衰退直至退出市场的过程。这就是旅游产品的市场生命周期，它是以旅游区销售某产品的收入及利润的变化来衡量的。在不同的产品生命周期阶段．旅游区所面临的经营环境具有明显的差别，所采取的市场营销策略也各有侧

重点(见表5—2)。120页

   投入期是产品生命周期的第一阶段，其主要特点是旅游产品知名度低，销售量小且增长缓慢，因而旅游区促销的重点在于宣传介绍新产品的特色、功能及其他相关情况．以刺激和引导消费者对该产品的需求；旅游产品转入成长期后，销量迅速增大，产品知名度日益提高，与此同时，竞争者纷纷介入，同类产品也陆续出现，这时旅游区的营销重点应放到塑造产品品牌与建立良好的分销渠道上，以增强旅游区的销售能力；到了成熟期，旅游产品的销售量基本稳定但增长速度减缓，此外，营销费用增加，竞争异常激烈，旅游区的营销重点是进一步细分市场，并改进市场营销组合，以保持较高的市场占有率和建立顾客忠诚；在产品衰退期，旅游区应对所有产品进行重新定位，并有计划地实施产品的淘汰、转产或继续经营策略。

五、网络营销战略

    网络营销又称在线营销，即旅游区利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。网络营销是现代通讯技术发展对人类经济活动的一项重大贡献，它为旅游区提供了一种全新的营销理念和方式。由于具备营销费用低、营销环节少、信息含量大、营销范围广、营销全天候等特点，网络营销一经出现便受到了众多旅游区尤其是国际集团公司的青睐。

    旅游区开展网络营销必须实现两大转变，一是在经营理念上，由原有的二维结构(产量和质量)向四维结构(产量、质量、个性、时间)转变，其中，个性指旅游产品特色和顾客的独特利益，时间指旅游区应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产品或服务信息；二是在销售方式上，出面对面的销售向网上交谈式的销售转变。旅游区一般通过四种方式来实施网络营销战略，即开设电子商场，加入论坛、新闻组或公告栏，刊登在线广告和寄送电子邮件。旅游网络营销的类型、模式及管理方法将在第十二章作详细论述。

    六、营销组合战略

    市场营销组合(Marketing Mix)是旅游区为达到在目标市场上的预期销售水平而对可控件营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。正是随着营销组合理论的产生,市场营销活动才富有浓厚的“管理”色彩。通过设计合理的营销组合，旅游区可以充分利用一切资源，发挥整体优势，增强旅游区的市场竞争力。

（一）服务业的营销组合

“营销组合”这一概念是1964年美国哈佛大学教授波顿(Bordon)最先提出来的，同年，麦克塞(MeCarthy)对波顿的营销组合要素表予以简化，提出了具有高度概括性的4P理论。4P理论在服务业中得到了广泛的应用，且营销组合的层面和范围不断扩大。1981年，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)对既有的营销组合理论进行修正，提出了服务业的营销组合框架(见表5—3)。122页

(二)旅游规划与开发中市场开发组合的主要内容

    事实上，在上述提及的七项要素中，人、有形展示和过程都是构成旅游产品的必要因素，将这些因素单独提出是为了强调它们的特殊性和重要性。与物质商品一样，旅游产品营销管理决策的核心也是4P，换句话说，旅游规划与开发的市场开发组合同样围绕4P来展开。

    1．旅游产品组合

    产品是旅游区市场营销组合中最重要的因素，因为产品质量的提高及其组合结构的优化是旅游区提高自身竞争力的基础。旅游区在制定产品组合决策时，应注意以下四点：一是实施产品差异化战略，通过具体设计、宣传促销等行为来突出产品特色；二是旅游产品的开发与组合必须针对细分市场需要来进行，这样才能适销对路；三是确保产品和服务的质量，以树立良好的市场口碑和吸引回头客；四是不断报出新的旅游产品(包括改良产品)，从而赢得更多的顾客。

    2．实施促销方案

旅游促销的实质就是旅游营销者通过合理的方式，将旅游区理念、产品及服务等相关信息传递给旅游产品的潜在购买者及其他公众。旅游促销方式一般有广告宣传、营业推广、人员推销及公共关系四种，其组合策略可分推式策略和拉式策略两类(见图5—5，，123页)。前者着眼于说服顾客采取购买行为，在促销方式上以人员推销为主，辅之以营业推广和公关活功；后者则立足于强调产品特色和消费音的利益，在促销方式上多采用广告宣传和营业推广。

 3．分销渠道组合

旅游产品分销渠道即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道，从狭义上讲，就是旅游中间商的构成体系。旅游中间商具有市场调研、开拓市场、组合加工等功能，合理选择分销渠道，有助于旅游区扩大市场范围、节约营销费用和提高营销效率。旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调、激励与评估以及分销渠道的改进等内容。

    4．制定价格策略

    合理的价格决策可以提高旅游区的竞争力，并有利于旅游区凭借现有资源获取更多的利润。旅游区在制定价格策略时应充分考虑五个基本因素，即市场营销目标、产品成本及利润、顾客对产品或服务的认知价值、细分市场差异以及可能的竞争性反应。

    常用的定价策略有以下五种：一是当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本或提高市场占有率；二是针对关键细分市场展开价格促销活动，以提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位；三是当旅游区能将产品成本控制到较低水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进人；四是以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，以刺激中间商和顾客的购买积极性；五是对某种旅游项目实行亏本销售，但同时又通过高价售出其他配套产品来收回利润。

思  考  题

1．旅游规划与开发的市场分析主要包括哪些内容?

2．旅游市场调研包括哪些主要的步骤与方法？

3．实现旅游产品升级战略的方式有哪些？

4．试分析如何运用现代营销手段来保证旅游规划与开发取得良好的效益？